Havaianas, todo mundo usa... e todo mundo conhece.
Mas isso só foi possível com boas doses de estratégia, esforço, talento, criatividade e um incrível senso de oportunidade.
Por essas e outras, a Havaianas é exemplo para muita coisa, mas você sabia que é também um formidável case de design estratégico?
A essência do design estratégico é a combinação harmônica entre produto + comunicação + distribuição + serviços + experiência, o que por consequência, traz um grande ganho de valor de marca. Fazendo com que a Havaianas seja também um case de branding, pois afinal (já falamos isso por aqui), toda empresa que faz a lição de casa em design estratégico, tá fazendo junto a do branding também! (bom demais)
1. A EMPRESA. Do popular ao “para todos”.
A Havaianas é uma marca do Grupo Alpargatas (criado em 1907 pelo escocês Robert Fraser) surgida em 1962, inspirada em um modelo tradicional de chinelos japoneses, a Zori.
Sua trajetória, que teve origem na simplicidade atendendo a classe mais popular (com seu chinelo que “não tem cheiro e não solta as tiras”), é considerada um caso raro de reposicionamento. Daqueles difíceis, que começam de baixo e sobem. Pois como dizem, para baixo tanto santo ajuda, mas subir na escada do tão sonhado posicionamento de marca, não é tarefa fácil.
Pois bem, nossa marca, embarcou no conceito do novo luxo no momento certo (entre o final dos anos 90 e meados dos 2000) e conseguiu algo duas vezes inédito (não minha opinião). Primeiro conseguiu tornar cool e fashion algo que já era bem conhecido entre nós como produto “do povão”. E segundo, conseguiu fazer com que esse aspecto cool fosse “para todos”, algo aceito por qualquer pessoa, seja rica seja pobre, seja simples, seja esnobe. Ou seja, não era nada exclusivo. Porque meu bem, passou a ser cool se vestir de algo popular naquela época. Bingo! Aí claro, as ações de comunicação e marketing muito bem feitas e com (muito humor) deram sustentação a essa estratégia.
Outro momento emblemático foi a Copa de 1998, que marcou mais uma vez o senso de oportunidade e jogo de cintura da Havaianas (e isso pude ouvir do então presidente do grupo Alpargatas Márcio Utsch, ao vivo em uma palestra). Cena 1: Brasil e França na final da Copa do Mundo e o país inteiro em festa e na expectativa. O que a empresa faz? Cria um novo modelo bem brasileiro, com a bandeirinha na tira e leva para o mercado europeu. O que acontece? Cena 2: o Brasil perde na final e a empresa tem um lote gigante de sandálias verde, amarelo e azul, bem faceiras. Pois bem ao espírito “de um limão a gente faz uma limonada”, segundo o nosso Marcio Utsch, foi exatamente esse momento que marcou a entrada da Havaianas no mercado internacional e aos poucos, colocou o Brasil no cenário da moda mundial. Em 2006, segundo a Revista Exame, os chinelos Havaianas foram considerados o produto brasileiro mais popular fora do país, transformado em ícone de brasilidade no mundo.
Atualmente, as vendas internacionais correspondem a 33% do faturamento. Mas a Havaianas ainda detém 80% do mercado brasileiro de chinelos de borracha. São cerca de 200 milhões de sandálias vendidas por ano, em quase 200 mil pontos de venda no mundo.
2. O CONCEITO. Energética, divertida, improvável.
E continuando a história contada por Márcio, quando fizeram uma enorme pesquisa sobre o conceito e significado da marca para as pessoas, descobriram que Havaianas é:
Energética
Divertida
Colorida
Surpreendente
Improvável
Essa descoberta se transformou no ponto central do conceito da marca, colocando o produto como elemento de identidade. E assim, a marca se torna sinônimo do seu produto. O produto não é mais o “chinelo Havaianas”, mas simplesmente “Havaianas”.
E essas palavras tão emblemáticas (características da marca) tornam-se guia e desdobram-se em todos os elementos do sistema produto (essência do Design Estratégico): produto, comunicação, distribuição, serviços e experiência.
3. O PRODUTO. Design único e autêntico que constrói identidade.
Um produto que evoluiu com o tempo e com a estratégia, conservando a essência com coerência e originalidade.
Tudo começou com o produto original, inspirado na tradição japonesa (a Zori) que teve sua patente concedida em 1966.
E a partir daí, acompanhou a escalada de posicionamento da marca com uma linha do tempo marcada por inovações.
Em 1996 – introduzem a cor (modelo Top).
Em 1995 – introduzem a estampa (com a Havaianas Floral). O que vira instrumento de comunicação e futuramente de personalização e novos negócios.
Em 1998 – surge a marca Brasil.
Em 2006 – criam a havaianas Slim.
Em 2000 – desenvolvem a sandália que brilha no escuro.
Em 2020 lançam a Tradi Zori, como homenagem às origens e ao futuro da marca.
Ao longo tempo, realizaram inúmeras parcerias como com a Swarowski, H Stern, Disney, entre outras edições limitadas.
A partir de 2014, passam a introduzir no mix outras categorias coordenadas. Óculos, sacolas, toalhas, meias, acessórios, galochas, alpargatas, tênis, roupas.
E o que é mais emblemático, a identidade vem do padrão característico e inconfundível da sola e da parte superior, o que vem a se tornar um símbolo gráfico da identidade visual.
E em 2018 – como uma grande conquista e validação da originalidade do produto ícone, o chinelo Havaianas passa a fazer parte do acervo permanente do Museum of Modern Art em Nova York.
4. A COMUNICAÇÃO. O produto é a essência da comunicação.
Para a Havaianas, o produto é o elemento-chave da comunicação, quase um personagem. Tudo nasce dali.
A comunicação foi fundamental no processo de reposicionamento. E como estratégia, focaram em artistas famosos usando havaianas em situações cotidianas. O objetivo foi associar o produto ao estilo de vida dos famosos, tanto nacionais como internacionais. Deu certo.
Em 1999 a marca chegou a desfilar para o estilista Jean Paul Gaultier, na semana de moda de Paris, reforçando o posicionamento na moda.
Mas o mais interessante e desafiador é que ao longo dos anos, a Havaianas tem conseguido falar com as várias personas (o “para todos”) em diversos veículos, conversando de maneira diferente com pessoas diferentes, sem perder a sua identidade. E sempre mantendo um discurso coerente com o que acontece na atualidade, reforçando os valores da marca. E em tempos de pandemia e racismo, fortaleceram muito o discurso da inclusão.
Os temas mais frequentes são: a cor, a brasilidade, a alegria, a arte, a natureza, a boa relação entre as pessoas, com uma linguagem ao mesmo tempo contemporânea e internacional. Além desses temas, em momentos-chave, procuram contar a história da própria marca, valorizando o seu legado.
E assim, suas campanhas publicitárias e comerciais de TV ficaram para a história e ganharam muitos prêmios.
5. A DISTRIBUIÇÃO. Heterogênea, mas com identidade.
Quando se fala em venda, tudo acompanha o conceito da marca: o improvável, a energia, a diversão, o colorido, a surpresa. Estes elementos estão sempre presentes onde quer que a Havaianas esteja.
O sistema de comercialização é bastante heterogêneo, coerente com a ideia de “vender para todos”. Além das lojas próprias e franquias (no Brasil e no exterior), existem quiosques em shoppings, e -commerce, até a venda em supermercados.
No bairro chique e na favela tem Havaianas.
E a força está dos elementos de identidade do produto no ponto de venda, no visual merchandising, na embalagem e na experiência de customização.
6. A INOVAÇÃO. Desde sempre e em qualquer lugar.
Márcio Utsch que foi presidente da empresa entre 2003 e 2018, tomou a decisão de levar a inovação para toda empresa e não atrelar apenas a um único setor. Fez diferença.
Muitos dos novos produtos, ou das novas empreitadas, vieram de uma postura vinculada à inovação. Que em realidade, já estava lá, na origem da marca, mas que foi potencializada na gestão de Márcio.
A mais nova ação, foi a criação em 2019 da Havaianas Lab. Um projeto de novas lojas que teve como objetivo testar novidades e ideias, além de conhecer cada vez mais o seu próprio consumidor. Um lugar interativo e hiper conectado, com base no conceito de Shopper Mission Lab, cujo foco é melhorar a experiência do usuário em todos os pontos de contato, durante sua jornada de compra. Utiliza tecnologias que integram telas interativas, sistema de vitrine infinita (para que a pessoa possa comprar qualquer produto disponível online), provadores inteligentes, check-out móvel, além de lockers para retirada de compras online. Ou seja, com inúmeras facilidades para quem quer comprar. As lojas contam com tecnologias que mensuram todos os dados da experiência da pessoa dentro do ponto de venda, seguindo tendências mundiais de unir cada vez mais o varejo físico com o virtual. A primeira loja foi inaugurada no Shopping Faria Lima em São Paulo.
Essa também é uma clara intenção de aumentar a conexão com o público mais jovem.
E assim a Havaianas segue caminhando, de chinelos, com passos firmes e sempre em direção a um futuro desafiador, mas que promete.
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